Рекомендации для Арендодателей и управляющих компаний, а также малому и среднему бизнесу (арендаторам и инвесторам) Требования к Арендаторам в ТРЦ. При отборе - любой арендатор должен оцениваться с точки зрения его вклада в общую работу комплекса и строгому соответствию Концепции. Оценка производится по следующим показателям:
- Увеличение времени пребывания в Театре эстрады и синергия с другими Арендаторами.
- Расширение зоны охвата. Способны увеличить радиус привлечения Потребителей – т.е. узкоспециализированные и эксклюзивные, в ряде случаев магазины с марочным товаром, который нельзя купить в других местах.
- Работа с определенными группами покупателей. Оценивается, какие арендаторы наиболее благоприятны, чтобы привлечь выбранную целевую аудиторию, – у кого из них лучшее ассортиментное предложение, цены, уровень сервиса, и какие марки имеют больший вес в глазах покупателей определенного сегмента.
- Создание удобства для посетителей центра, в том числе при осуществление погрузочных работ и парковке.
- Возможность периодических и повторных посещений. С этой точки зрения преимущество имеют те арендаторы, товары и услуги которых потребляются часто и регулярно, меньше зависят от колебаний уровня покупательского спроса. Или необходимость повторного посещения магазина обусловлена технологическим циклом покупки (например, кухни или консультации дизайнеров).
- Возможность использования помещения в различное рабочее время суток. В Распределение спроса во времени (по дням недели, времени суток, по сезонам).
- Загрузка парковки. Если мест на парковке недостаточно, то нежелательным будет арендатор, который привлекает небольшое количество посетителей, и эти посетители проводят у арендатора много времени.
Как отбираются торговые точки.
Среднее количество посетителей в рабочие дни должно соответствовать минимуму – количеству арендаторов умноженное на 5, и(или) 1 человек на 10 м.кв. торговой площади.
При расчете должен учитываться и целевой трафик при проведение мероприятий по «Основной деятельности». В выходные дни минимальное количество посетителей должно возрастать в 2 – 4 раз,. При этом коэффициент конвертации покупок должен находиться на уровне не ниже 20. Исходя из этих ориентиров рассчитывается входящий интерес, проявленный в ходе рекламных компаний.
В свою очередь Арендаторы оценивают уровень торговли и продаж в объеме 30% от минимального трафика. Расчет необходим для определения объема продаж необходимого на покрытие торговых издержек (включая аренду и стоимость товарной продукции). Для отдельных компаний и товара – количество Покупок может быть снижено на порядок (например, кухни).
Безопасным считается, когда аренда не превышает 25% в совокупной выручке Арендатора. Выручка магазинов системы DIY должна стремиться к нормативу не менее 250-450 дол. в месяц с 1 кв.м. торговой площади. В зависимости от среднего чека Арендатор может рассчитать эффективную стоимость аренды. При этом за основу можно взять коэффициент конверсии покупок для мебельного магазина – 20%, для системы DIY – 25%.
Ресторация – кафе. Время сверх прибылей давно прошло, прибыль в диапазоне 10-20% является довольно распространенной. Сам по себе бизнес довольно сложный, зависящий от многих факторов. Возможен вариант оплаты минимальной фиксированной ставки (200-300 руб.мес.) плюс
процент с оборота составляет 5-8% в зависимости(сверх) определенной выручки.
ОСОБЕННОСТИ В инвестиционно успешных ТРЦ уделяется в-первую очередь внимание на ситуационное влияния которые могут объяснять поведение потребителя на 20–45%. Считается, что различные зоны в торговом помещении неравноценны по отдаче.
По ходу своего движения покупатель в первой четверти зала совершает около 40% покупок, во второй — около 30%, в третьей — 20% и в оставшейся —10%. Также имеется статистика, что 80% покупателей обходит все точки продаж, расположенные по периметру, и только 50% покупателей обходят внутренние ряды. И хотя эти цифры весьма условны и применимы к торговым объектам средней площади, их необходимо учитывать.
К ситуативным факторам относятся:
Местоположение торговой точки — это одна из самых важных детерминант успеха розничного предприятия. Существуют два типа удачного местоположения: для продуктовых магазинов и магазинов бытовой химии – близкое к дому потребителя, для текстильных и обувных магазинов, магазинов детских товаров – в центре. Но, тем не менее, магазины, расположенные на центральных улицах, посещает больше покупателей, чем те, которые находятся в "тихих переулках". При прочих равных условиях, т. е. стоимости и наличия товаров, человек пойдет за продуктами в ближайший к нему магазин. Но он не пойдет покупать себе блузку или рубашку, или туфли в ближайшем магазине, а предпочтет выбрать наиболее подходящий для себя товар в различных магазинах. Кроме того, если есть возможность выбирать, он пойдет в самый большой магазин.
Основная ошибка магазинов – неправомерно дорогое оформление витрин, что отталкивает посетителей среднего класса.
Движением покупателей в магазине следует управлять таким образом, чтобы потребители "контактировали" с как можно большей торговой площадью, поскольку покупатели, осмотревшие весь магазин, покупают больше, чем те, кто видел только часть магазина. Кроме того, с объемом покупки связана длительность времени, проведенного в магазине.
Планировка магазина — это средство удержания потребителей в магазине. Такие товары повседневного спроса, как хлеб, молоко, мясо и овощи, часто размещаются в дальних углах магазина, заставляя покупателей пройти по большей площади магазина. Так они смогут увидеть весь его ассортимент.
В магазине есть так называемые
сильные и слабые торговые зоны. Сильные зоны («горячие зоны») — это внешние проходы (например, там, где стоят полки с овощами, мясом, хлебом), начало и конец прохода, зона контрольно-кассовых пунктов.
Большинство покупателей смотрят направо от прохода.
Правая сторона, особенно на уровне глаз или «уровне третьей пуговицы рубашки» является, таким образом, сильной торговой зоной. Также, при размещение товара на уровне глаз увеличивает его сбыт, а важные или регулярно приобретаемые товары, которые размещаются в дальней части магазина, привлекают к себе людей. Слабые торговые зоны («мертвые зоны») — это зона у входа, левые стороны проходов, нижние полки магазинов, внутренние проходы и "мертвые" зоны в центре магазина.
Внутри любого магазина, торгового комплекса, торгового центра рекомендуется также создать отделы-магниты (отделы-якоря), притягивающие покупателей своей уникальной продукцией. Под уникальностью здесь понимается не обязательно эксклюзивный товар, но и те его характеристики, которые привлекут потребителя (супер-свежесть, низкая цена).
Второй тип магазинов в торговой зоне – магазины "высоко импульсной" торговли, товарооборот которых зависит в основном от большой пропускной способности места торговли. Это магазины импульсивных покупок. Они выигрывают, следовательно, от расположения в людных местах, от соседства с большими торговыми центрами или пассажами и включает ювелирные магазины, магазины одежды, фото- и другие мастерские, цветочные киоски. Для них устанавливаются максимальные арендные ставки.
Принципы управления проектированием ТЦ Главный принцип проектирования торговых зон подразумевает, что поведение потребителя чувствительно к "совокупной привлекательности" магазинов и что комплектование торговых центров требует заботливого руководства, которое позволит обеспечить оптимальную конфигурацию совместимости розничных точек.
Легкость ориентирования. Чем труднее ориентироваться в торговом центре или на рынке, чем больше там путаных ходов и лабиринтов, тем меньше подсознательно хочет туда идти потребитель.
Удобочитаемость зависит от следующих факторов: - маршрутов, каналов, по которым человек движется или может потенциально двигаться;
- границ, линейных краев, не рассматривающихся в качестве маршрутов;
- районов, секций зоны, у которых двухмерная протяженность и в которые, как предполагается, проникает человек;
- узловых пунктов, стратегических точек в зоне, например, пересечений дорог;
- ориентиров, других фокусных точек, в которые нельзя проникнуть, но которые хорошо заметны;
- удобочитаемости местности, легкости распознавания участков местности и организации их в связную разборчивую схему или карту.
Считается, что любой человек имеет когнитивные карты – схемы местности в мозгу, с четкими эмоциональными привязками.
Торговый центр должен дружить с покупателями. Критичным является путь посетителя в ТЦ от входа до выхода.
«Все начинается с заезда или входа. Здесь слишком крутой поворот на въезде в подземную парковку может сильно испортить настроение не слишком уверенному водителю, а иногда просто не позволить въехать мини-вэну или большому внедорожнику. Скользкая плитка перед тяжелой дверью может сыграть злую шутку с посетителем зимой или в дождь. Далее посетитель должен сориентироваться: даже если он не впервые попадает в комплекс, он может забыть, на какой площадке оставил машину или какой выход ведет к этой площадке.
Найти путь до магазина по плану просто только в случае привычных прямоугольных или замкнутых планировок без ответвлений». Навигация комплекса должна быть крупно плановой и с цветной колеровкой.
Совершив все нужные покупки, посетитель должен с комфортом добраться до автомобиля. «Если в составе ТЦ есть строительно-отделочный супермаркет, то для него должны быть предусмотрены траволлаторы, грузовые лифты и отдельный выход на парковку с зоной загрузки для посетителей».
Основные показатели, характеризующие эффективность работы торгового центра: Среднее количество посетителей в день,
Среднее время пребывания посетителя в торговом центре,
Среднее количество посетителей на квадратный метр площади,
Требования к Арендаторам в ТРЦ При отборе - любой арендатор должен оцениваться с точки зрения его вклада в общую работу комплекса и строгому соответствию Концепции. Оценка производится по следующим показателям:
Увеличение времени пребывания и синергия с другими Арендаторами
. Расширение зоны охвата
. Способны увеличить радиус привлечения Потребителей – т.е. узкоспециализированные и эксклюзивные, в ряде случаев магазины с марочным товаром, который нельзя купить в других местах.
Работа с определенными группами покупателей. Оценивается, какие арендаторы наиболее благоприятны, чтобы привлечь выбранную целевую аудиторию.
Возможность периодических и повторных посещений. С этой точки зрения преимущество имеют те арендаторы, товары и услуги которых потребляются часто и регулярно, меньше зависят от колебаний уровня покупательского спроса. Или необходимость повторного посещения магазина обусловлена технологическим циклом покупки (например, кухни или консультации дизайнеров).
Возможность использования помещения в различное рабочее время суток. В Распределение спроса во времени (по дням недели, времени суток, по сезонам).
Загрузка парковки. Если мест на парковке недостаточно, то нежелательным будет арендатор, который привлекает небольшое количество посетителей, и эти посетители проводят у арендатора много времени.
Мерчендайзинг тесно связан с поведением человека в магазине, поэтому он руководствуется психологическими составляющими. Среди них:
пищевые рефлексы (запахи, визуальный ряд),
оборонительные рефлексы (негативная составляющая),
исследовательские рефлексы (управление вниманием, интерес к новому).
Направления мерчендайзинга.
1. Внешний вид и расположение магазина
Основная и очень важная задача этого направления мерчендайзинга – побудить покупателя зайти в магазин. От того, где расположен магазин и как он представлен снаружи, судят о его внутреннем содержании: внешний вид должен отразить ценовую группу, ассортимент и уровень обслуживания, определить целевую категорию покупателей.
2. Зонирование магазина
Это направление мерчендайзинга также строится на основных принципах психологии.
1) Движение покупателя в магазине должно осуществляться против часовой стрелки
Это связано с тем, что большинство людей – правши, а значит, шаг правой ноги у них длиннее. Поэтому во время движения непроизвольно мы сворачиваем налево, делаем круг. Если правша идет по часовой стрелке, ему неудобно. Нужно учесть также, что товарам, расположенным с правой стороны, правша уделяет больше внимания, чем тем, что находятся слева от него.
2) «Холодные» и «горячие» зоны
В любом магазине есть наиболее посещаемые («горячие») и наименее посещаемые («холодные») зоны. Определить их можно исходя из опыта и внимательно наблюдая за покупателями. Всегда работает правило «золотого треугольника». Наиболее известные «холодные» зоны – места у входа в магазин (за спиной), углы залов, дальняя часть магазина и полки, расположенные слева по ходу движения.
На что обратить внимание Арендатору торговых площадей на улицах и в жилых домах. Есть ряд критически важных параметров для успешного ведения малого торгового бизнеса не зависимо от места аренды помещений.
1. Дальность ( более 40 метров) от перекрестка пешеходных троп или пешеходных зон. Любое помещение расположенное за пределами этой величины имеет низкий коэффициент посещаемости и конвертации.
2. Не стоит открывать кафе при наличии посадочных мест менее 70. По сути это работа на арендодателя.
3. Формирование трафика покупателей рассчитывается заранее исходя из текущей пешей доступности и маркетинговой активности.
4. Успешным может быть офф лайн торговля только при наличии интернет поддержки и активности в соц.сетях.
5. Открытие любого бизнеса стоит делать после бизнес-консультаций со специалистами в области коммерческой недвижимости и данным маркетинговых управляющей компании (ТРЦ). При аренде на "диком" рынке - ритэйл стрит - стоит заказать у нас консультации по цене - эквивалент 5.000 руб.
